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Vers un Noël sans jouets « sexistes » ?

Par Jonathan Lemberger, Co-fondateur de Tiendeo

Une fille avec un costume d’astronaute? Jusqu’à récemment, c’était pratiquement impensable, car la grande majorité des jouets pour enfants étaient fortement marqués par les tendances sociales. Nous avons tous en tête ces jouets « pour les filles » liés aux soins de la famille, à la santé, à l’éducation ou aux tâches ménagères, par opposition aux jouets « pour garçons ». Cette situation s’accentue particulièrement à une époque de consommation aussi élevée que celle de Noël où la chasse aux cadeaux est lancée par les parents et la famille. Les principales entreprises de l’industrie du jouet ont souvent joué sur les stéréotypes fille- garçons pour vendre leurs produits.

Le changement a commencé

Il semble que ces différences se diluent progressivement. Si bien que sur Tiendeo.fr, leaders des services de drive-to-store pour le secteur de la vente au détail et experts en catalogues numériques, 9 des 10 principaux catalogues de jouets numériques commencent à être inclusifs en termes de genre. La plupart des brochures et des catalogues ont une offre plus variée et intègrent de plus en plus de garçons et de filles dans des images et des photographies, de manière interchangeable, dans différents contextes et en utilisant différents jouets. Il semble que ce besoin croissant de la société d’offrir aux enfants la possibilité de choisir, en laissant de côté les stéréotypes, soit entendu par les marques et les entreprises et qu’un changement de paradigme déjà visible se produit lentement. De plus, par typologie de catalogue, nous observons que les catalogues appartenant à des détaillants spécifiques du secteur du jouet sont ceux qui présentent le plus d’inventivité et d’intégration, alors que ceux publiés par les supermarchés et les grands magasins restent plus traditionnels à certains égards.

Les couleurs sont toujours le sujet en suspens

Le secteur des jouets a été très stéréotypé et Noël démultiplie le phénomène. Un exemple clair est le monopole des couleurs rose et bleu, qui est encore très présent dans la conception des catalogues et dans celle des jouets eux-mêmes. La bonne nouvelle est que de nouveaux formats et approches sont de plus en plus répandus, tels que les jouets de solidarité qui sensibilisent tout en collectant des fonds pour des projets sociaux. Ou les cas de Playmobil et Lego: le premier, incorporant une princesse aveugle, une cow-girl en fauteuil roulant, et le second créant une ville adaptée, la Lego City, avec la présence du fauteuil pivotant. Pour sa part, les marques emblématiques du secteur, telles que la populaire Barbie, représentent désormais dans une nouvelle collection différents personnages en fonction de différentes réalités (et même de handicaps physiques) et de moyens de comprendre ce qu’est la beauté.

Les jouets sont un pilier très important de l’éducation constructive. Les enfants y trouvent des valeurs fortes dans un environnement dans lequel « tout le monde est bienvenu », comme le dit Mattel à propos de «Creatable World», un nouveau concept de poupées équipées de perruques de toutes sortes et d’accessoires pour que les enfants puissent expérimenter et épater leur imagination. Les tabous commencent à tomber en faveur d’une plus grande sensibilisation: un autre défi prometteur pour le secteur de la vente au détail.

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Olivier Kauf

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