Le retail media franchit une nouvelle étape en France

JCDecaux, Carrefour, Carmila et Unlimitail renforcent leur alliance pour développer une offre commune de retail media physique, destinée à rapprocher les marques des consommateurs au plus près des lieux d’achat. L’objectif est clair : transformer les espaces commerciaux, les galeries marchandes, les mobiliers digitaux et les données de consommation en un écosystème publicitaire intégré, capable de travailler à la fois la notoriété, le trafic en magasin et la conversion.

Cette initiative intervient dans un contexte de profonde transformation du marché publicitaire. Le retail media, déjà devenu un levier majeur du commerce en ligne, s’étend désormais de manière plus structurée aux espaces physiques. Selon les éléments présentés par les partenaires, ce marché devrait atteindre 2 milliards d’euros de revenus publicitaires en France à l’horizon 2030, après avoir franchi le cap du milliard d’euros en 2024. Cette progression est portée par plusieurs tendances convergentes : l’essor du DOOH, c’est-à-dire l’affichage digital extérieur, l’industrialisation de la donnée, le développement de la programmatique et la capacité croissante à mesurer l’impact des campagnes sur les ventes.

Au cœur du dispositif figure un réseau de plus de 300 sites implantés dans les zones de consommation, dont 166 galeries commerciales. L’ensemble repose également sur 900 écrans DOOH installés aux entrées et au cœur des galeries. Cette implantation permet aux annonceurs de s’adresser aux consommateurs dans un moment stratégique : celui où ils se déplacent, comparent, entrent dans une galerie, se dirigent vers un magasin ou s’apprêtent à acheter.

L’offre développée par JCDecaux, Carrefour, Carmila et Unlimitail repose sur une logique de parcours. Elle ne se limite pas à exposer une marque sur un support publicitaire. Elle cherche à articuler plusieurs objectifs, depuis la visibilité jusqu’à l’achat. Les partenaires la présentent autour de trois axes : le « Drive to Sales », pour stimuler la conversion ; le « Drive to Store », pour générer du trafic vers les points de vente ; et le « Drive to Fame », pour renforcer la notoriété et la préférence de marque.

Le premier volet, baptisé Shopper Impact, vise à créer de la préférence d’achat grâce à un réseau « in-mall » de 550 faces et 900 écrans. L’enjeu est d’utiliser la présence physique dans les galeries commerciales comme un levier d’influence, en complément d’autres canaux comme les réseaux sociaux. Les campagnes peuvent ainsi être adaptées aux écrans, aux magasins et aux profils d’audience.

Le deuxième volet, Store Traffic, cible plus directement la fréquentation des magasins. Il combine la puissance du mobilier urbain, la proximité des magasins urbains et l’attractivité des centres commerciaux. L’intégration des sites Carmila permet de couvrir plus de 48 agglomérations additionnelles. Cette offre s’adresse notamment à des secteurs comme la beauté, la culture, les loisirs, les télécommunications, la pharmacie, le sport ou encore le high-tech, pour lesquels la capacité à orienter un consommateur vers un point de vente demeure déterminante.

Le troisième volet, Audience Connect, s’adresse aux marques qui souhaitent travailler leur visibilité, leur émergence et leur image. Il permet d’activer l’ensemble des mobiliers DOOH et OOH afin de toucher des audiences plus larges, en dehors du seul moment d’achat immédiat. Cette logique illustre l’évolution du retail media : il ne s’agit plus seulement de convertir un consommateur déjà engagé, mais aussi de construire une relation de marque dans la durée.

La donnée occupe une place centrale dans cette nouvelle architecture. Le dispositif s’appuie notamment sur les données transactionnelles et les données issues des porteurs de cartes de fidélité Carrefour, agrégées, anonymisées et opérées par Unlimitail. Ces données doivent permettre un médiaplanning plus ciblé, une activation programmatique des campagnes, une mesure automatisée de la visibilité et de l’impact sur les ventes, ainsi qu’une optimisation en temps réel grâce à l’intelligence artificielle.

Pour les marques, l’intérêt réside dans la combinaison de trois dimensions : la puissance d’un maillage national, la précision d’un ciblage fondé sur la donnée et la capacité à mesurer plus finement l’efficacité des campagnes. Le retail media physique se distingue ainsi de l’affichage traditionnel par son ambition de relier davantage exposition publicitaire, contexte de consommation et performance commerciale.

Cette alliance s’inscrit aussi dans une évolution plus large du commerce physique. Alors que l’e-commerce a longtemps été considéré comme le terrain privilégié de la publicité mesurable et activable, les magasins et centres commerciaux cherchent désormais à faire valoir leurs propres atouts : fréquentation, proximité, puissance d’audience, rôle dans la vie quotidienne et capacité à déclencher l’acte d’achat. Les centres commerciaux Carmila revendiquent plus de 600 millions de visiteurs par an, ce qui constitue un socle d’audience considérable pour les annonceurs.

Pour Carrefour, cette démarche réaffirme également le rôle central du magasin physique, en particulier de l’hypermarché, comme lieu de destination et de connexion entre les marques et leurs clients. Pour JCDecaux, elle prolonge une présence déjà importante dans l’univers retail à l’échelle internationale, avec des contrats publicitaires dans près de 600 centres commerciaux et 1 800 hypermarchés et supermarchés dans 41 pays.

Cette montée en puissance du retail media physique pourrait modifier durablement les équilibres du marché publicitaire. Les annonceurs recherchent des campagnes plus mesurables, plus ciblées et plus proches de l’acte d’achat. Les enseignes, de leur côté, disposent de lieux, de données et de flux de consommateurs qui deviennent des actifs publicitaires à part entière. Entre les deux, les opérateurs comme JCDecaux et Unlimitail cherchent à structurer une offre capable de relier le monde du média, celui de la donnée et celui du commerce.

Le retail media physique n’est donc plus seulement une déclinaison de l’affichage en magasin. Il devient un outil stratégique de pilotage de la relation entre marques, enseignes et consommateurs. En associant écrans digitaux, galeries commerciales, données transactionnelles, programmatique et mesure de performance, JCDecaux, Carrefour, Carmila et Unlimitail entendent installer un modèle publicitaire plus intégré, plus opérationnel et plus proche du terrain.

Reste un enjeu majeur : préserver l’équilibre entre efficacité publicitaire, expérience client et acceptabilité de l’usage des données. Même anonymisée et agrégée, la donnée de consommation demeure un sujet sensible. Le succès de ce modèle dépendra donc autant de sa performance commerciale que de sa capacité à rester lisible, maîtrisé et respectueux des attentes des consommateurs. Dans un commerce physique en pleine recomposition, le retail media pourrait devenir l’un des nouveaux terrains de concurrence entre enseignes, médias et plateformes publicitaires.