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Cosmétique et conformité : haro sur les allégations trompeuses !

Par Romain Marcel, Directeur Général, Veeva France et Europe

Aujourd’hui entre les réseaux sociaux, les applications numériques et le développement de jeunes marques innovantes, les goûts des consommateurs en matière de produits cosmétiques évoluent à un rythme effréné. Résultat, les tendances du marché changent elles aussi du jour au lendemain. Qualité, efficacité, origine des ingrédients, la transparence est de mise. Dans un tel contexte, difficile pour les entreprises de commercialiser leurs produits rapidement tout en respectant les nombreuses contraintes réglementaires.

Dentifrice blanchissant les dents en moins de quatre semaines, shampoing stimulant la croissance du cheveu à 80%, solution anti-âge,… on parle d’allégation ou de revendication sitôt qu’une entreprise avance un argument visant à différencier ses produits de ceux de la concurrence et les rendre plus attrayants aux yeux des consommateurs. Ces allégations figurent généralement sur les étiquettes, mais peuvent aussi apparaître dans des documents marketing ou publicitaires. Ce n’est pourtant pas tout d’avancer un argument choc : encore faut-il pouvoir démontrer sa véracité à l’aide de données scientifiques crédibles et documentées, et orienter sincèrement le consommateur afin qu’il puisse effectuer un choix en connaissance de cause.

Eviter à tout prix de tromper le chaland

En France, tous secteurs confondus, environ 20% des réclamations enregistrées concernent?une pratique commerciale trompeuse. Dans le domaine des cosmétiques, certaines marques n’hésitent pas à vanter une origine ou un mode de fabrication valorisant — fait main, caractère naturel, biologique, « eco-friendly », etc. — de certains produits ou d’une gamme complète, et ceci de manière trompeuse. Les consommateurs n’ont pas les moyens de savoir si ces revendications, souvent liées aux valeurs de la marque, sont vraies.

Ils comptent donc sur les marques pour présenter leur produit le plus fidèlement possible. Une fois leur confiance perdue, la regagner n’est pas une mince affaire : dans plus de 80% des cas, les signaux d’alarmes sont tirés par les consommateurs. Les marques se retrouvent ainsi tiraillées entre la promotion des produits et la limite des promesses, contraintes de trouver le juste équilibre.

Des pertes financières à s’en arracher les cheveux

En ayant recours à de fausses allégations (susceptibles de porter préjudice aux consommateurs), les entreprises s’exposent à de sévères sanctions, en premier lieu desquelles des sanctions financières. L’entreprise Chaz Dean a été tenue de débourser quelques 26 millions de dollars pour avoir affirmé que son produit WEN était « totalement sûr », avant de recevoir pas moins de 21 000 plaintes relatives à des pertes de cheveux ou irritations du cuir chevelu. Même combat pour l’acteur cosmétique Olay, dont une publicité montrant une image retouchée numériquement s’est attiré les foudres du public : 700 plaintes déposées. Résultat des courses, la publicité a été interdite. Un manque à gagner considérable quand on connait l’effort financier consenti par les marques pour de telles campagnes.

Les entreprises faisant fi du respect des réglementations en vigueur s’exposent également à des sanctions juridiques. Dans ce cas, en plus des divers frais de justice et indemnisations éventuelles (on parle d’amendes pouvant aller de 25 000 à 250 000 Euros !), elles se retrouvent passibles d’interdiction des ventes, et soumises à l’obligation d’entreprendre des actions correctives.

Contre-la-montre et multiplication des contraintes : comment ne pas perdre le nord ?

Ces dernières années, les publicités liées à la santé et à la beauté ont été pointées du doigt. Internationales pour la plupart, les entreprises doivent jongler avec de nombreuses priorités concurrentes dans le but de commercialiser leurs produits aussi vite que possible, tout en respectant l’ensemble des réglementations et obligations en vigueur dans chaque pays d’activité — subtilités incluses ! Un processus ultra-complexe, impliquant plusieurs métiers à différents niveaux de développement et de fabrication du produit.

Dans ces conditions, assurer le suivi et la mise à jour des données peut rapidement devenir un cauchemar logistique. Surtout si l’entreprise concernée utilise des outils de gestion dépassés, voire obsolètes. Malheureusement, c’est encore le cas de nombre d’entre elles, qui continuent à utiliser des outils manuels entravant une mise sur le marché efficace et conforme en négligeant la gestion des allégations et leur cycle de mise en place — de la demande à la commercialisation, en passant par la justification, la révision et l’approbation.

Des solutions pour parer à la prise de conscience des organismes de contrôle

Dans le contexte actuel de prise de conscience des organismes de contrôle, groupes de consommateurs et concurrents, il n’a jamais été aussi important pour les marques de veiller au bon respect de leurs allégations et à ce que leur étiquetage soit irréprochable. Pour faire face, les entreprises cosmétiques doivent miser sur un concept à la mode : l’agilité.

La mise en œuvre de solutions modernes pour stocker les informations dans un espace centralisé pouvant être contrôlé et mis à jour en temps réel, ainsi que la création d’une source unique de données fiables pour toute l’entreprise — quelle que soit sa taille ou sa complexité — sont devenus le b.a.-ba de l’industrie. L’élaboration d’une bibliothèque d’allégations acceptables, en fonction des zones géographiques, et la gestion des preuves scientifiques associées avec mise en place d’indicateurs personnalisés autour du processus de revendication dans un seul et même environnement, permettra à la fois de réduire les risques légaux, anticiper les tendances de demain, et accélérer la mise sur marché de nouveaux produits. Tout en se tenant prêt à faire face aux futures campagnes de contrôle.

Romain Marcel, Directeur Général France et Europe, Veeva

En tant que Directeur Général France et Europe de Veeva Consumer Goods & Chemicals, Romain est responsable des opérations terrain et de la stratégie de l’entreprise pour les régions concernées. Disposant de plus de quinze années d’expérience dans le domaine des nouvelles technologies, Romain a débuté sa carrière chez Business & Decision avant de passer dans l’industrie du logiciel pour le compte de Pivotal. Après avoir dirigé les ventes chez Euris, il rejoint Veeva en tant que premier employé France et occupe plusieurs postes de direction commerciale. Romain est titulaire d’un diplôme en informatique de l’EFREI et d’une maîtrise en commerce et gestion de l’Université de Mary (USA).

perelafouine

Consultant depuis plus de 30 ans, Je suis depuis une dizaine d'années journaliste, professionnel dans le domaine des risques et des assurances pour le e-mag RiskAssur-hebdo (https://www.riskassur-hebdo.com) et témoin de mon époque pour https://notre-siecle.com et https://perelafouine.com RiskAssur, Notre-Siècle et PèreLaFouine proposent chaque jour de nouveaux articles issus de la rédaction : la vie des sociétés (nominations, acquisitions, accords, …), des tests/présentations de produits, des ouvrages (professionnels, romans, bd, …), … Je peux : - présenter vos produits ou nouveaux ouvrages (il suffit de me les envoyer) - écrire sur des sujets à la demande pour du référencement SEO - publier vos communiqués de presse - Publier vos AAPC - … Une question, une remarque : olivier@franol.fr

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