Votre avis compte surtout quand vous travaillez gratuitement pour les marques
Il fut un temps où acheter quelque chose était une opération relativement simple.
On entrait dans un magasin. On choisissait un produit. On payait. On repartait.
L’affaire était entendue.
Aujourd’hui, ce serait presque trop facile.
Désormais, acheter signifie souvent accepter une seconde étape, invisible au moment du passage en caisse : rendre compte de son expérience.
Vous achetez un câble à 9,90 euros ? Un message arrive.
Vous achetez un téléviseur à 700 euros ? Même chose.
Vous passez simplement votre carte de fidélité pour gagner 32 centimes sur votre prochain achat ? Félicitations, vous venez peut-être de vous inscrire sans le savoir à un nouveau métier : testeur qualité bénévole.
Quelques heures plus tard, le mail tombe.
« Votre avis nous intéresse. »
Puis le SMS.
« Comment s’est passée votre expérience ? »
Puis, parfois, la relance.
Car visiblement, ne pas répondre constitue déjà une anomalie statistique.
Acheter ne suffit plus, il faut débriefer
Le phénomène n’a rien de nouveau. Les entreprises ont toujours cherché à connaître l’opinion de leurs clients.
Ce qui change, c’est le caractère quasi systématique de la démarche.
Autrefois, une enquête de satisfaction arrivait de temps en temps. Elle pouvait même donner l’impression d’être sélectionné au hasard.
Aujourd’hui, certaines enseignes semblent considérer qu’aucun passage en caisse ne doit rester sans commentaire.
Comme si acheter une boîte de vis, un shampooing ou trois yaourts constituait une expérience suffisamment exceptionnelle pour nécessiter une analyse approfondie.
« Avez-vous trouvé facilement votre produit ? »
Oui.
« Comment jugez-vous l’accueil ? »
Normal.
« Le magasin était-il propre ? »
A priori, oui.
« Recommanderiez-vous notre enseigne à vos proches ? »
Pour acheter des piles ?
C’est à cet instant que l’enquête de satisfaction commence à ressembler à une expérience philosophique.
Le client est devenu un salarié non rémunéré du marketing
Les entreprises disposent aujourd’hui de quantités considérables de données.
Elles savent ce que nous achetons, à quelle heure, dans quel magasin, avec quelle fréquence et parfois même dans quel ordre.
Mais manifestement, cela ne suffit pas.
Il faut encore que nous rédigions le commentaire.
Car après avoir payé le produit, fourni une adresse électronique, donné un numéro de téléphone et présenté une carte de fidélité, il reste une ressource à exploiter : notre temps.
Et celui-ci est gratuit.
Le message est d’ailleurs admirablement formulé.
« Votre avis compte pour nous. »
Sans doute.
Mais pas au point de le rémunérer.
Imagine-t-on le client répondre :
« Je serais ravi d’évaluer votre magasin. Mon tarif est de 35 euros de l’heure. »
La relation risquerait soudain de devenir beaucoup moins interactive.
Le questionnaire qui crée lui-même de l’insatisfaction
La mécanique devient surtout absurde lorsqu’elle produit exactement le contraire de son objectif.
Une entreprise veut mesurer la satisfaction de son client.
Elle lui envoie donc un questionnaire.
Le client, qui était plutôt satisfait jusque-là, trouve le questionnaire pénible.
Il ne répond pas.
L’entreprise lui envoie une relance.
Le client est maintenant agacé.
Mission accomplie.
Le plus ironique est que certaines enseignes pourraient finir par mesurer une dégradation de la satisfaction provoquée par leur propre enquête de satisfaction.
Il fallait y penser.
La carte de fidélité devient parfois une carte de pistage
La carte de fidélité devait être le grand outil de la relation commerciale.
Le principe était séduisant : quelques réductions, des avantages, des offres adaptées aux habitudes du client.
Mais à force d’être utilisée comme point de départ de toutes les sollicitations possibles, elle peut finir par provoquer l’effet inverse.
Certains consommateurs commencent à ne plus la présenter.
Pas parce qu’ils refusent les réductions.
Simplement parce qu’ils savent ce qui va suivre.
Le mail.
Le SMS.
Le questionnaire.
La relance.
Et peut-être, trois jours plus tard, une proposition commerciale parfaitement personnalisée pour un produit dont ils n’ont absolument pas besoin.
On atteint alors un sommet de sophistication marketing : le programme conçu pour fidéliser le client finit par lui donner envie de devenir anonyme.
Renoncer à un achat pour éviter le questionnaire
Le stade suivant est encore plus révélateur.
Lorsqu’un produit n’est pas indispensable, certains clients peuvent tout simplement renoncer à l’achat.
Non pas parce que le produit est trop cher.
Non pas parce qu’il est mauvais.
Mais parce qu’ils savent que derrière l’achat se cache une nouvelle sollicitation.
Évidemment, personne ne va probablement traverser la ville pour acheter ailleurs un paquet de biscuits uniquement afin d’échapper à un questionnaire.
Mais lorsqu’il s’agit d’un achat d’impulsion, facilement évitable, l’agacement peut entrer dans la décision.
Et cela devrait intéresser les services marketing.
Lorsqu’un outil censé améliorer l’expérience client commence à dissuader certains clients d’acheter, peut-être faut-il mesurer autre chose que le fameux « taux de recommandation ».
Nous passons notre vie à noter notre vie
Le problème dépasse largement les magasins.
Après une livraison, on vous demande de noter le livreur.
Après un trajet, de noter le chauffeur.
Après un hôtel, de noter la chambre.
Après un restaurant, de noter le repas.
Après un appel au service client, de noter le conseiller.
Après une consultation en ligne, de noter le service.
Nous sommes entrés dans une société où chacun note tout le monde en permanence.
Et l’on pourrait pousser la logique jusqu’au bout.
« Vous venez de répondre à notre enquête de satisfaction. Êtes-vous satisfait de cette enquête de satisfaction ? »
Puis, naturellement :
« Recommanderiez-vous notre questionnaire à vos proches ? »
Trop de questionnaires tuent le questionnaire
Cette frénésie pose aussi un problème beaucoup plus sérieux : la qualité des données recueillies.
Lorsqu’un questionnaire devient exceptionnel, le client peut prendre le temps d’y répondre correctement.
Lorsqu’il en reçoit plusieurs chaque semaine, il finit par les supprimer sans les lire.
Ceux qui continuent à répondre ne représentent alors plus nécessairement tous les clients.
Les personnes très mécontentes répondent.
Les personnes extrêmement satisfaites aussi.
Et tous les autres passent leur chemin.
À force de vouloir tout mesurer, les entreprises risquent donc de mesurer surtout les extrêmes.
Parfois, un achat réussi est simplement un achat terminé
La relation commerciale n’a pas toujours besoin d’une suite.
Le client voulait une cafetière.
Il a acheté une cafetière.
Elle fonctionne.
Fin de l’histoire.
Tout ne nécessite pas un indice, une note sur dix, un commentaire et une analyse comportementale.
Les entreprises gagneraient peut-être à redécouvrir une notion devenue presque révolutionnaire : laisser le client tranquille.
Demander son avis occasionnellement peut être utile.
Le réclamer après presque chaque achat finit par transformer la relation commerciale en conversation forcée.
Et il existe peut-être un indicateur de satisfaction très simple, qui ne nécessite ni questionnaire, ni algorithme, ni tableau de bord.
Le client revient.
Ou il ne revient pas.
Et lorsqu’il commence à ne plus présenter sa carte de fidélité, voire à renoncer à certains achats pour éviter d’être encore sollicité, il a probablement déjà répondu à toutes les questions.
Simplement, personne ne lui avait demandé s’il était satisfait des enquêtes de satisfaction
