Slow Fashion : Comment les marques redessinent les comportements d’achat ?

Une prise de conscience nécessaire face à l’urgence environnementale

Le secteur de la mode est à l’origine de 4 milliards de tonnes de gaz à effet de serre émises chaque année, surpassant même l’impact environnemental cumulé des vols internationaux et du trafic maritime. Cette industrie, alimentée par des pratiques de consommation impulsives, est souvent dictée par des stratégies marketing agressives qui encouragent à acheter bien au-delà des besoins réels.

Si le marché de la seconde main, avec des plateformes comme Vinted, gagne en popularité, il n’est pas exempt de critiques. En effet, il peut engendrer des comportements contre-productifs, tels que l’effet rebond, où des consommateurs compensent leurs excès par des achats qu’ils jugent “verts”.

C’est dans ce contexte qu’émerge la slow fashion, un mouvement prônant une approche plus réfléchie et durable de la mode. Ce modèle cherche à limiter les dégâts environnementaux et sociaux en repensant chaque étape : production, achat, utilisation et fin de vie des vêtements. Mais pour transformer ce modèle alternatif en une norme, un changement systémique est nécessaire. Ce dernier implique une mobilisation des marques, des institutions et, surtout, des consommateurs.

Les marques, actrices clés de la transition

Les marques engagées dans la slow fashion jouent un rôle essentiel, tant sur le plan politique qu’éducatif. Leur mission ne se limite plus à offrir des vêtements, mais s’étend à redéfinir la signification même de consommer et de s’habiller de manière responsable.

Un exemple inspirant est celui de Loom, une marque qui rejette les collections saisonnières et les publicités. Loom propose des vêtements durables fabriqués en Europe, privilégiant une consommation raisonnée et dépourvue de promotions incitatives. Ces initiatives démontrent que le marketing peut dépasser sa fonction commerciale pour devenir un levier éducatif, influençant durablement les comportements d’achat.

Les marques engagées redéfinissent également les normes du secteur en valorisant des pratiques éthiques :

• Approvisionnement durable : matières premières respectueuses de l’environnement.
• Certifications : adoption de standards élevés pour la transparence.
• Sensibilisation : création d’outils pédagogiques pour accompagner le consommateur dans ses choix.

Éduquer et responsabiliser les consommateurs : une mission partagée

La création d’un consommateur responsable nécessite une sensibilisation à long terme, dès le plus jeune âge. Toutefois, cela ne peut se faire sans une implication active des marques. Ces dernières doivent fournir des alternatives pratiques, accessibles et respectueuses des attentes esthétiques des consommateurs.

Voici quelques stratégies adoptées par les marques étudiées :

• Utilisation des technologies numériques : Applications ou scores environnementaux pour guider les décisions d’achat.
• Outils collaboratifs : Intégrer les consommateurs via la précommande ou des questionnaires pour mieux répondre à leurs besoins.
• Valorisation des bénéfices d’une consommation raisonnée : Des discours positifs, centrés sur les avantages, permettent de motiver sans culpabiliser.

En limitant le nombre de tendances et en proposant des vêtements à forte valeur émotionnelle, les marques peuvent établir un lien durable entre le consommateur et l’acte d’achat. Par exemple, des pièces uniques ou des designs intemporels aident à contrer l’attrait de la mode éphémère tout en répondant aux besoins identitaires et culturels.

Quels défis pour la slow fashion ?

Alors que les périodes de soldes continuent de favoriser des pratiques consuméristes, la slow fashion reste en marge de ces événements. Une opportunité se dessine : imaginer des moments promotionnels éthiques, où l’accent serait mis sur l’éducation et la valorisation de comportements responsables.

Pour véritablement ancrer cette transition, il est crucial que les marques renforcent leur engagement dans les aspects suivants :

• Transparence : Détailler les étapes de production et les impacts sociaux et environnementaux.
• Accessibilité : Rendre les produits durables abordables pour tous les segments de consommateurs.
• Collaboration avec les institutions publiques : Encourager des politiques favorisant les pratiques responsables.

Une mode réinventée pour une société plus durable

La slow fashion offre une alternative prometteuse à la surconsommation, mais son adoption nécessite un changement collectif. Les marques jouent un rôle prépondérant dans ce processus, en redéfinissant le marché et en éduquant les consommateurs. En s’appuyant sur des valeurs fortes et des pratiques durables, elles contribuent à une mode respectueuse de l’environnement et des travailleurs.

Face à l’urgence climatique, il est temps de réévaluer nos comportements d’achat et de repenser le rôle des marques. La slow fashion, bien que naissante, ouvre la voie vers une mode plus durable, en phase avec les enjeux de notre époque.

A propos de KEDGE Business School :

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