Entre engouement prudent, méfiance persistante et stratégie d’achat plus réfléchie

À l’approche des fêtes de fin d’année, les Français s’apprêtent une nouvelle fois à naviguer dans un océan de promotions. Entre Black Friday, achats de Noël anticipés et vagues d’offres lancées dès le début novembre, l’environnement commercial n’a jamais été aussi dense. Pour mieux comprendre les attentes et les comportements des consommateurs face à ce rendez-vous incontournable, leDénicheur a commandé à l’IFOP une étude qui décrypte avec précision leur rapport aux promotions, leur confiance et leurs intentions d’achat. Les résultats montrent une France divisée, prudente et de plus en plus stratégique dans sa manière d’aborder les réductions.

Méthodologie : Cette étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 1009 répondants âgés de 18 et plus. L’échantillon a été structuré selon la méthode des quotas (sexe, âge, profession de l’interviewé et du chef de ménage, région et catégorie d’agglomération).

Une participation en léger recul : 1 Français sur 2 prévoit un achat

En 2025, 50 % des Français déclarent vouloir acheter à l’occasion du Black Friday. Ce chiffre reste élevé mais accuse une baisse de 5 points par rapport à 2024. L’intérêt demeure donc solide, mais moins systématique. Seuls 14 % ont déjà établi une liste précise, quand 36 % comptent se laisser guider par les offres du moment. Autrement dit, l’événement conserve sa capacité à susciter des achats d’impulsion, même si la planification reste minoritaire.

Le profil des intentionnistes dessine une fracture générationnelle et socio-économique nette. Les moins de 35 ans sont largement surreprésentés (70 %), tout comme les CSP+, les familles avec enfants ou encore les habitants des grandes villes. À l’inverse, les seniors restent majoritairement en retrait : 66 % des plus de 65 ans n’attendent rien de cette période, faute de besoins ou par manque de confiance dans les rabais annoncés.

Promos sous surveillance : une confiance toujours fragile

La crédibilité des promotions reste l’un des principaux points de friction. Seuls 39 % des Français déclarent faire confiance aux réductions affichées durant le Black Friday, dont seulement 7 % totalement. À l’opposé, 57 % demeurent méfiants, estimant pour la plupart que les remises sont exagérées ou relèvent surtout du marketing.

Cette défiance est particulièrement forte chez les plus de 65 ans et chez ceux qui ne prévoient pas d’achat durant cette période. À l’inverse, les jeunes et les consommateurs ayant préparé une liste sont nettement plus confiants. Pour Romain Gavache, Country Manager France de leDénicheur, cette prudence n’est pas surprenante : “Les Français privilégient désormais les enseignes perçues comme transparentes. Il existe de vraies bonnes affaires, mais elles se repèrent au milieu d’une majorité de promotions discutables.”

Le rappel des obligations légales renforce cette vigilance : le prix barré doit désormais correspondre au tarif le plus bas des 30 derniers jours, ce qui limite certaines dérives mais ne constitue pas une garantie absolue de compétitivité.

Le prix final, boussole incontournable des acheteurs

Malgré les fluctuations de confiance, un critère fait unanimité : le prix final à payer. En 2025, 93 % des Français y prêtent attention, un léger gain par rapport à 2024. Le montant économisé (88 %) et le pourcentage de réduction (87 %) restent également des indicateurs essentiels. Les tendances montrent néanmoins des variations selon l’âge : les 25–34 ans regardent d’abord les économies réalisées, les 35–49 ans s’intéressent davantage aux pourcentages, tandis que les foyers avec enfants scrutent l’ensemble des paramètres.

Cette vigilance accrue s’inscrit dans un contexte économique encore tendu, marqué par des arbitrages budgétaires plus fréquents et un désir de consommation plus contrôlée.

Une dynamique d’achat plus large que les intentions affichées

Si seulement 50 % des Français déclarent vouloir acheter, 72 % reconnaissent qu’ils pourraient craquer en cas de bonne affaire. Cette différence illustre l’un des ressorts fondamentaux du Black Friday : sa capacité à transformer des non-intentionnistes en acheteurs opportunistes.

Les catégories les plus visées restent stables : mode, accessoires et électronique grand public en tête. Les produits pour la maison et le bien-être progressent toutefois, confirmant que le Black Friday ne se limite plus à la high-tech, mais touche désormais des biens du quotidien.

Une consommation plus raisonnable : la majorité sous les 200 euros

Le budget prévu pour cette édition 2025 reflète un retour à plus de sobriété.
● 37 % comptent dépenser moins de 100 euros.
● 26 % visent un budget entre 100 et 200 euros.
● 14 % prévoient de dépasser les 200 euros.
● 22 % n’ont pas encore fixé de plafond.

Les seniors représentent la part la plus indécise, avec près d’un tiers sans budget défini. Globalement, les Français privilégient des achats ciblés, cherchant les opportunités réellement intéressantes plutôt que les dépenses massives.

Black Friday et Noël : un lien qui perdure mais s’affaiblit

Le Black Friday reste un tremplin pour les achats de Noël, mais l’enthousiasme s’atténue. Cette année, 27 % des Français comptent en profiter pour acheter leurs cadeaux, contre 33 % en 2024. Une baisse notable qui peut s’expliquer par une prudence accrue, la complexité à identifier les bonnes affaires et la multiplication des périodes promotionnelles tout au long de l’année.

Pour autant, selon Romain Gavache, acheter tôt peut rester une stratégie gagnante, notamment pour certains produits très demandés susceptibles de connaître une baisse ponctuelle avant une remontée rapide en décembre.

Une période clé, mais sous tension

L’étude révèle une France partagée entre opportunisme et scepticisme. Le Black Friday demeure un moment de consommation majeur, mais les comportements évoluent : plus stratégiques, plus informés, plus prudents aussi. Les consommateurs recherchent avant tout la transparence et privilégient les enseignes capables de démontrer la réalité de leurs avantages. Le phénomène n’est pas en perte de vitesse, mais il se transforme.

Le Black Friday 2025 s’inscrit dans un paysage commercial en mutation, où la confiance devient un enjeu central. Les années à venir pourraient voir émerger des modèles promotionnels plus transparents, des comparateurs renforcés et une régulation plus stricte des prix barrés. Les consommateurs, quant à eux, semblent entrer dans une ère d’achat plus rationnel, guidé par la valeur réelle plutôt que par l’effet d’annonce. Si les marques savent s’adapter à ces attentes nouvelles, le Black Friday pourrait conserver son rôle de temps fort, mais sous une forme plus crédible et plus durable.