Les objets gratuits possèdent un étrange pouvoir. Ils échappent à la réflexion qui précède normalement un achat. On ne compare ni leur qualité, ni leur utilité, ni leur prix. On les accepte presque automatiquement, simplement parce qu’ils ne coûtent rien. Une fois entrés dans la maison, ils deviennent cependant des possessions à part entière.
Le mot « gratuit » suspend notre jugement
Face à un objet payant, même peu coûteux, une question se pose généralement : en ai-je réellement besoin ? Face à un cadeau promotionnel, cette étape disparaît. Le prix étant nul, le risque paraît inexistant. Prendre l’objet semble toujours plus avantageux que le laisser.
Lors d’un salon, d’une fête commerciale ou d’un passage dans un hôtel, les mêmes scènes se répètent. Stylos, carnets, échantillons de shampoing, chaussons, mini-savons et sacs en tissu rejoignent les poches ou les valises. Non parce qu’ils manquaient, mais parce qu’ils étaient disponibles.
La gratuité transforme donc une absence de besoin en occasion à ne pas manquer. Refuser donnerait presque l’impression de perdre quelque chose.
Dès qu’il est à nous, l’objet prend de la valeur
Une fois l’objet récupéré, un autre mécanisme apparaît. Nous avons tendance à accorder davantage de valeur à ce que nous possédons qu’à ce que nous ne possédons pas. Le gadget sans intérêt exposé sur un présentoir devient ainsi beaucoup plus difficile à abandonner lorsqu’il se trouve chez nous.
Le tote bag publicitaire légèrement trop petit n’est plus un simple sac. Il devient le sac « qui pourra servir pour mettre des chaussures ». La boîte métallique vide pourrait accueillir des boutons. Le câble offert avec un appareil ancien pourrait, un jour, correspondre à une prise mystérieuse.
L’utilité réelle importe moins que l’utilité imaginable. Or l’imagination humaine est particulièrement efficace lorsqu’il s’agit de justifier la conservation d’un objet gratuit.
« Cela peut toujours servir »
Cette phrase explique probablement une grande partie de l’encombrement des logements. Elle ne décrit pas un besoin actuel, mais une éventualité future, souvent très vague.
Un échantillon de crème peut servir en voyage. Un carnet publicitaire peut dépanner. Une trousse peut devenir une pochette à médicaments. Un vieux mug promotionnel peut être utilisé pour ranger des crayons. À force de transformations possibles, aucun objet ne paraît véritablement inutile.
Le paradoxe est que ces objets prétendument indispensables restent souvent inutilisés. Leur fonction principale consiste alors à attendre le moment où ils pourraient devenir utiles. Moment qui arrive rarement, mais qui demeure suffisamment plausible pour empêcher leur élimination.
Le gratuit peut aussi devenir un souvenir
Certains objets prennent une valeur affective. Un badge récupéré pendant un festival, un stylo distribué lors d’un premier emploi ou un petit savon rapporté d’un voyage ne sont plus seulement des produits. Ils deviennent les traces matérielles d’un moment.
La valeur de l’objet ne vient alors ni de sa qualité ni de son usage, mais de l’histoire qu’on lui attribue. Jeter l’objet peut donner l’impression d’effacer une partie du souvenir.
Les entreprises connaissent bien cette capacité des objets à prolonger une expérience. Un gadget publicitaire conservé plusieurs années continue d’afficher un nom ou un logo, parfois bien après que son propriétaire a oublié dans quelles circonstances il l’a obtenu.
Une victoire commerciale discrète
Le cadeau promotionnel n’est pas toujours aussi gratuit qu’il en a l’air. Il peut attirer vers un stand, encourager l’essai d’un produit, créer un sentiment de sympathie ou installer durablement une marque dans le quotidien.
Le stylo offert accompagne les listes de courses. Le tote bag circule dans la rue. La gourde publicitaire arrive au bureau. L’objet devient un support de communication transporté volontairement par celui qui l’a reçu.
Même un cadeau médiocre peut produire un effet positif. Recevoir quelque chose, aussi modeste soit-il, crée souvent une impression de générosité. Certains consommateurs peuvent alors se sentir plus disposés à écouter un discours commercial ou à acheter un produit.
Le gratuit coûte parfois de la place
Accumuler des objets gratuits ne vide pas directement le compte bancaire. Cela occupe cependant les placards, les tiroirs et l’attention. Il faut ranger ces objets, les déplacer, les trier et parfois acheter des boîtes pour les stocker.
Le prix n’est donc pas toujours financier. Il peut être spatial ou mental. Une maison encombrée par des dizaines de choses « potentiellement utiles » devient plus difficile à organiser. Le propriétaire ne sait plus ce qu’il possède et finit parfois par acheter un objet déjà présent quelque part.
La gratuité initiale peut même entraîner d’autres dépenses. Une imprimante offerte à bas prix nécessite des cartouches coûteuses. Un échantillon convaincant encourage l’achat du produit. Un accessoire gratuit conduit à compléter une collection.
Faut-il refuser les cadeaux publicitaires ?
Il n’est évidemment pas nécessaire de considérer chaque tote bag comme une menace pour l’équilibre domestique. Certains objets gratuits sont réellement pratiques, utilisés longtemps et permettent d’éviter un achat.
Une question simple peut néanmoins limiter l’accumulation : aurais-je accepté cet objet s’il coûtait un euro ? Lorsque la réponse est non, l’objet risque surtout de rejoindre la grande réserve nationale des choses qui pourront peut-être servir un jour.
Le véritable pouvoir du gratuit est là. Il ne rend pas nécessaire un objet dont nous avions besoin. Il nous persuade que nous avons besoin d’un objet uniquement parce qu’il est désormais à nous.
