Le principal enseignement est clair : la mode en ligne reste un univers très digitalisé, mais sa croissance profite surtout à certains profils. Les spécialistes de la vente à distance enregistrent la progression la plus spectaculaire, avec 60 millions de visites SEO supplémentaires sur un an. Cette dynamique traduit la solidité des pure players et des plateformes capables de capter un trafic massif grâce à l’étendue de leur catalogue, à leur maîtrise des requêtes produit et à leur puissance promotionnelle. Les marques de vêtements regagnent également du terrain avec 22 millions de visites supplémentaires, soutenues par la force du brand et par des stratégies produits plus régulières. À l’inverse, les magasins de sport perdent 67 millions de visites SEO, signe d’un essoufflement post Covid et d’une concurrence renforcée sur les requêtes mêlant sport et mode.
Cette polarisation se retrouve dans le poids du SEO au sein du trafic global. Le référencement naturel représente 35 % du trafic total du secteur. Ce poids monte à 57 % pour les magasins de sport, à 36 % pour la grande diffusion ou les multimarques, à 35 % pour les marques de vêtements et à 28 % pour les spécialistes de la vente à distance. Autrement dit, certains acteurs restent très dépendants de leur visibilité organique, tandis que d’autres compensent davantage par la notoriété, le direct ou la publicité payante.
Le paid search, justement, ne représente que 8 % du trafic global de la mode. Mais là encore, les écarts sont révélateurs. Les spécialistes de la vente à distance captent 47 % des parts de marché du paid, loin devant les marques de vêtements à 28 %, puis les magasins de sport à 13 % et la grande diffusion à 12 %. Cette hiérarchie montre que les acteurs les plus numériques dominent aussi la publicité sur les moteurs, avec des logiques d’acquisition très offensives sur les requêtes à fort potentiel de conversion.
Dans l’univers de la vente à distance, Vinted s’impose comme le leader SEO avec 24 % de part de marché, devant Zalando à 22 % et La Redoute à 15 %. La progression de Vinted confirme le poids désormais central du C2C dans la mode. Le marché de l’occasion n’est plus périphérique : il devient l’un des grands moteurs d’audience du secteur. Zalando continue, de son côté, de bénéficier de sa puissance catalogue, tandis que La Redoute conserve une forte présence, notamment sur les requêtes mêlant maison et mode. Shein, avec 11 %, poursuit sa montée, portée par les recherches liées au prix, aux tendances jeunes et à l’univers social. Derrière ce quatuor, Veepee, Asos et Showroomprivé illustrent la vigueur persistante du segment value fashion et déstockage.
Chez les marques de vêtements, Zara domine avec 11 % de part de marché SEO, devant H&M à 8 %. Le duo historique de la fast fashion conserve donc un net avantage. Mais l’étude montre aussi la bonne tenue de marques comme Uniqlo, Mango ou Sézane, qui s’installent dans le paysage grâce à une offre régulière, lisible et bien relayée sur mobile. Les marques familiales et enfant, telles que Vertbaudet, Okaïdi ou Petit Bateau, résistent également bien, preuve que les recherches des parents constituent encore un levier majeur. À l’opposé, les marques premium ou luxe restent relativement peu visibles en SEO, souvent sous les 2 %, car leur trafic repose davantage sur le direct et sur des requêtes ultra brandées.
Le segment de la grande diffusion et des indépendants multimarques est, lui, largement dominé par Kiabi, qui concentre 28 % de part de marché SEO. Galeries Lafayette suit avec 17 %, devant Gémo à 13 %, Courir à 11 % et La Halle à 10 %. Ce classement traduit un point important : la valeur, l’accessibilité prix et la lisibilité de l’offre pèsent fortement dans la captation du trafic organique. Les enseignes premium historiques demeurent présentes, mais elles semblent moins bien armées pour capter le SEO de masse.
Dans le sport, enfin, l’écart est particulièrement spectaculaire. Décathlon concentre à lui seul 56 % des parts de marché SEO du segment, très loin devant Intersport à 17 %. Nike et Adidas restent puissants en notoriété, mais nettement distancés en acquisition organique. Le marché apparaît donc très concentré autour des enseignes omnicanales capables de transformer leur maillage produit, leur maillage local et leur profondeur de catalogue en domination SEO.
L’autre fait marquant concerne les progressions annuelles. En volume brut, Intersport signe la plus forte hausse avec 33 millions de visites SEO gagnées sur un an, devant Veepee, La Redoute, Asos, Showroomprivé, Gémo, Kiabi, La Halle, Zalando et Bershka. En croissance relative, Intersport grimpe de 210 %, devant Veepee à 186 %, Desigual à 173 %, Espace des Marques à 168 % et Showroomprivé à 156 %. Ces performances dessinent une géographie assez nette des gagnants : le sport, le déstockage, le value retail et certaines marques jeunes figurent parmi les moteurs de la progression.
L’étude souligne aussi la transformation des usages. Le trafic de la mode est désormais mobile à 90 %, et même à 88 % dans les magasins de sport. Le secteur attire une audience mixte, avec 49 % de femmes, mais surtout âgée : 70 % des visiteurs ont plus de 45 ans. Cette donnée nuance l’idée d’un marché uniquement porté par les très jeunes générations. Elle montre aussi que la mode en ligne doit composer avec des comportements plus installés, souvent guidés par les habitudes de marque, la praticité et la recherche de repères.
Le marché reste d’ailleurs très brand driven. Selon le document, 68 % des recherches de mode sont brandées. Le taux monte à 75 % pour les magasins de sport et à 69 % pour les marques de vêtements. Les spécialistes de la vente à distance apparaissent plus équilibrés, avec 64 % de requêtes brandées et 36 % de non brand. Les indépendants multimarques, eux, dépendent davantage des requêtes génériques, avec 48 % de non brand. Cette répartition montre que la capacité à exister sans notoriété de marque reste très inégale selon les modèles.
Sur les tendances de recherche, plusieurs signaux se dégagent. Le retour des ballerines, la saisonnalité forte autour des bermudas ou des blousons de mi saison, l’essor des requêtes de type “botte femme tendance 2025” et la montée du phygital avec des recherches comme “clothes shops near me” traduisent un marché partagé entre inspiration, besoin concret et logique de proximité. L’intérêt pour la mode demeure relativement stable au fil de l’année, mais avec un pic net autour des Fashion Weeks. Les sneakers restent également un puissant moteur d’attention.
Enfin, le marché publicitaire confirme la centralité du prix. Le CPC moyen ressort à 0,54 dollar sur plus de 76 000 mots clés, mais grimpe à 22 dollars sur les dix requêtes les plus disputées. Les termes les plus concurrentiels renvoient souvent à l’univers du “pas cher”, des promotions ou du vêtement masculin. Cela confirme que la compétition paid se concentre sur les intentions les plus transactionnelles, avec une sensibilité prix toujours structurante dans la mode.
Au fond, ce baromètre montre une mode en ligne française à la fois mature, très mobile, fortement marquée par les enseignes, mais aussi traversée par une recomposition profonde. Les plateformes de vente à distance, l’occasion, le déstockage et les acteurs du value retail captent une part croissante de l’attention. Face à eux, les enseignes traditionnelles et certaines marques premium doivent repenser leur visibilité organique pour ne pas décrocher dans un univers où la bataille du trafic devient presque aussi stratégique que celle du produit.
