Premier constat, la découverte des produits passe désormais massivement par les plateformes sociales. Pour 59 % des jeunes interrogés, ce sont les contenus vus sur les réseaux sociaux qui jouent ce rôle, devant la publicité, citée par 52 % des répondants. Les recommandations de proches arrivent ensuite, à 39 %, tandis que les moteurs de recherche classiques ne sont mentionnés que par 33 % des jeunes. L’intelligence artificielle, sans occuper encore le premier rang, s’installe déjà dans ce paysage : 29 % des 15-25 ans disent découvrir de nouveaux produits par ce biais.
Cette domination des réseaux sociaux se confirme encore davantage au moment où il s’agit de se renseigner avant un achat. Pas moins de 82 % des jeunes Français déclarent les utiliser en priorité pour obtenir des informations sur un produit. Dans le détail, TikTok s’impose comme la plateforme la plus consultée sur ce terrain, avec 66 %, devant Instagram à 44 % et YouTube à 38 %. Dans cet univers, les IA génératives comme ChatGPT ou Gemini ont déjà trouvé leur place : 35 % des jeunes les consultent pour s’informer, soit davantage que les sites de marques appréciées, les comparateurs en ligne ou les forums.
L’étude montre également que le commerce social n’a plus rien d’une tendance marginale. Il s’agit désormais d’un usage concret et régulier. Ainsi, 44 % des jeunes interrogés déclarent avoir déjà acheté via des sessions de live shopping sur TikTok, Instagram ou Snapchat. D’autres formes d’achat intégrées aux plateformes progressent elles aussi : 24 % ont déjà acheté sur Instagram Shop, 32 % via Facebook Marketplace, 27 % avec l’appui d’un outil d’intelligence artificielle et 17 % via un chatbot. Plus encore, 46 % disent acheter au moins une fois par mois un produit vu en publicité sur les réseaux sociaux, 38 % un produit recommandé par des influenceurs et 33 % un produit recommandé par une IA.
L’achat impulsif apparaît comme une autre caractéristique forte de ces nouveaux comportements. Plus de huit jeunes sur dix, soit 83 %, déclarent avoir déjà acheté un produit découvert par hasard sur les réseaux sociaux. Et pour 42 % d’entre eux, ce type d’achat ne relève pas de l’exception, mais d’une pratique fréquente. Ce chiffre traduit la capacité des contenus sociaux à réduire considérablement la distance entre exposition et conversion. L’acte d’achat ne s’inscrit plus forcément dans une démarche linéaire ou réfléchie. Il peut naître d’un contenu vu au bon moment, jugé pertinent et immédiatement accessible.
Pour autant, cette génération ne se montre pas totalement naïve face à la pression commerciale. Les contenus sponsorisés peuvent être bien acceptés lorsqu’ils sont perçus comme utiles ou personnalisés : 81 % les apprécient dans ce cas, 77 % estiment qu’ils permettent de découvrir de nouveaux produits ou de nouvelles marques, et 69 % considèrent qu’ils donnent souvent envie d’acheter. Mais cette adhésion a ses limites. Une large majorité, 71 %, juge que ces contenus sont devenus trop nombreux, tandis que 74 % se montrent méfiants à l’égard des produits mis en avant par les influenceurs.
L’autre enseignement majeur de l’étude concerne précisément la place de l’intelligence artificielle. Celle-ci progresse vite dans les parcours d’achat, au point d’atteindre un niveau de confiance proche de celui des influenceurs humains. Au global, 59 % des jeunes déclarent faire confiance à l’IA, contre 62 % pour les influenceurs humains. Les influenceurs générés par IA, en revanche, restent moins installés, avec 40 %. Il est toutefois intéressant de noter que les sources jugées les plus fiables demeurent les avis d’utilisateurs, à 82 %, et les médias spécialisés, à 76 %. L’IA gagne donc du terrain, mais sans encore surpasser les formes plus traditionnelles de légitimation.
Cette montée en puissance ne signifie pas que toutes les réserves ont disparu. Les jeunes identifient clairement plusieurs freins à l’usage commercial de l’IA. Le principal concerne le risque de recevoir des conseils inadaptés ou erronés, cité par 46 % des répondants. Vient ensuite le doute sur la capacité de l’IA à comprendre réellement les goûts et préférences, pour 36 % des jeunes. S’y ajoutent les interrogations sur les biais commerciaux, la protection des données personnelles et le manque de transparence des algorithmes. Autrement dit, l’acceptation de l’IA existe, mais elle reste conditionnée à la qualité du conseil et à la crédibilité du dispositif.
Cette ambivalence se retrouve dans les comportements déclarés. Une majorité relative, 52 %, affirme n’avoir jamais acheté via un outil conversationnel d’intelligence artificielle et ne pas souhaiter le faire. De même, 64 % estiment pouvoir se passer de l’IA pour leurs achats. Mais, dans le même temps, 33 % disent vouloir y recourir davantage à l’avenir. L’IA commerciale apparaît donc moins comme un réflexe stabilisé que comme un usage en cours d’expérimentation, déjà concret mais encore en quête de légitimité durable.
En filigrane, l’étude dessine un commerce de plus en plus intégré aux espaces de navigation quotidienne des jeunes. La recherche, la recommandation, l’influence et l’achat tendent à se confondre dans un même environnement numérique, dominé par les réseaux sociaux et progressivement enrichi par les outils d’IA. Pour les marques, l’enjeu n’est plus simplement d’être présentes en ligne. Il devient nécessaire d’être visibles dans les bons formats, crédibles dans les recommandations, et suffisamment pertinentes pour transformer une simple attention en décision d’achat. Chez les 15-25 ans, la consommation se construit désormais dans l’instant, au croisement de l’algorithme, du contenu et de l’envie.
