Le problème est double : le design emprunte des éléments culturels identitaires sans crédit ni bénéfice pour les artisans, et le nom “Oaxaca” est utilisé à des fins commerciales, deux points perçus comme des actes d’appropriation culturelle.
Le gouverneur de l’État de Oaxaca, Salomón Jara, a appelé à retirer le modèle, prononcé comme étant une appropriation, et a rappelé que « la culture n’est pas vendue, mais respectée ».
Au-delà du geste esthétique, il s’agit désormais d’une question éthique décisive : lorsqu’une marque internationale capitalise sur des expressions culturelles vivantes, la collaboration, la reconnaissance et la juste redistribution des revenus sont des obligations morales, si ce n’est légales.
Droits culturels : cadre légal et réactions des communautés autochtones
Le gouvernement mexicain, la présidente Claudia Sheinbaum incluse, a mis en avant que la propriété intellectuelle culturelle est collective et que les marques doivent respecter la loi sur le patrimoine culturel. Des mesures juridiques et réformes sont envisagées pour renforcer la protection des communautés autochtones.
Le Conseil des Peuples Indigènes (INPI) a condamné l’utilisation non autorisée du design et amorcé les premières démarches pour défendre ce patrimoine.
Adidas, de son côté, reconnaît la critique et a demandé à rencontrer les autorités du gouvernement et d’Oaxaca pour discuter des réparations possibles. Chavarría, ayant des racines mexicaines, a déclaré regretter que son intention de célébrer l’héritage culturel n’ait pas été perçue comme telle, mais plutôt comme un manque de respect envers la communauté.
On observe un parallèle avec des cas antérieurs où des marques, Zara, Shein, Louis Vuitton, etc., avaient déjà été prises à partie pour des motifs similaires, poussant les autorités à renforcer la régulation.
Enfin, au niveau local, une artisan des huaraches a dénoncé une « copie bon marché » qui met en danger la tradition et les moyens de subsistance des artisans.
Éthique & mode : Ce dossier illustre les tensions entre inspiration créative et exploitation culturelle. Il interpelle les marques sur leur responsabilité à aller au-delà du simple hommage esthétique, en nouant un partenariat authentique avec les communautés concernées.
Droits culturels & justice : Le cas catalyse une action politique et juridique plus large au Mexique pour défendre les droits des peuples indigènes sur leur patrimoine culturel avec des implications possibles pour d’autres industries.
