Le CMO Radar 2024 d’Infosys révèle que si la plupart des Responsables Marketing intègrent l’IA dans toutes les principales activités marketing, près de la moitié (48 %) des déploiements d’IA peinent tout de même à apporter une réelle valeur commerciale. L’étude classe les Responsables Marketing en 3 catégories en matière de maîtrise de l’IA : les leaders (13 %), les apprenants (60 %) et les retardataires (27 %), en fonction de leur capacité à générer de la valeur ajoutée grâce à l’IA.
Le rapport indique que les Responsables Marketing qui maîtrisent l’IA prennent des décisions basées sur les données en utilisant l’IA prédictive pour anticiper les besoins des clients, personnaliser et optimiser les campagnes, et ainsi stimuler les performances marketing. Ils parviennent également à exploiter l’IA générative pour combiner efficacement les données, l’expertise sectorielle et la créativité, renforçant ainsi les compétences de leurs équipes de manière durable et en profondeur.
L’étude explore l’adoption de l’IA à travers le cycle de vie du marketing, y compris pour des activités telles que la création de contenu, les agents conversationnels, l’activation des ventes, la personnalisation, la gestion des campagnes et l’analyse.
Elle révèle que :
- 96 % des Responsables Marketing ont déployé l’IA dans au moins une activité marketing.
- 52 % des déploiements d’IA dans le marketing génèrent de la valeur ajoutée.
- 30 % des responsables marketing ont déployé l’IA dans les sept activités marketing clés.
- 62% des CMO sont prêts à accroître leur influence sur les décisions stratégiques de l’entreprise.
L’étude révèle que les responsables marketing s’attendent à ce que l’IA apporte une valeur concrètement mesurable au cours des 18 prochains mois, notamment une augmentation à deux chiffres de la productivité (+15 points de pourcentage), des économies de coûts (+13 points de pourcentage) et une plus grande rapidité de mise sur le marché (+11 points de pourcentage).
Le rapport décrit quatre tactiques que les Responsables Marketing de la catégorie « Leaders » (ceux maitrisant l’IA) emploient pour générer de la valeur commerciale :
- Intégrer les solutions d’IA dans les processus commerciaux et marketing : les Responsables Marketing leaders s’assurent que leurs équipes peuvent accéder à des informations en temps réel à partir des données et ajuster immédiatement les tactiques au fur et à mesure qu’ils déploient leur plan de mise en œuvre de l’IA. Ils établissent
- une gouvernance systématique autour des indicateurs clés de performance et assurent une communication cohérente avec les parties prenantes.
- Aligner les stratégies d’IA, d’entreprise et de marketing : avoir une stratégie d’IA réactive qui s’aligne à la fois sur les objectifs marketing et les objectifs commerciaux globaux. Ces entreprises donnent la priorité au développement des capacités d’IA tout au long de la chaîne de valeur du marketing, en fonction de leur valeur commerciale et de leur faisabilité.
- Prendre en compte la gestion des risques dans les solutions de marketing alimentées par l’IA : 43 % des entreprises dépendent encore de méthodes ad hoc d’atténuation des risques lorsqu’il s’agit de l’IA dans le marketing. L’intégration d’une gestion des risques dédiée garantit la conformité, renforce la confiance des clients et positionne les marques en tant que leaders dans l’adoption d’une IA digne de confiance.
- S’assurer que la pile MarTech est évolutive et optimisée pour les cas d’utilisation de l’IA : les plateformes de données clients (CDP – Customer data platforms) sont essentielles pour maximiser la valeur de l’IA dans le marketing. Les piles MarTech cloud-native avancées avec des CDP en temps réel améliorent l’évolutivité et l’intégration des données, offrant des expériences personnalisées. Les entreprises qui adoptent cette infrastructure obtiennent des avantages concurrentiels significatifs, en libérant tout le potentiel de l’IA et en étant à la pointe de l’innovation et de l’engagement des clients.
Satish H C, EVP et Chief Delivery Officer chez Infosys, déclare : “Très tôt, chez Infosys, nous avons vu comment l’IA allait bouleverser la façon dont les acteurs B2B et B2C envisagent l’expérience client, l’efficience marketing et la croissance. Les conclusions du rapport Infosys CMO Radar 2024 montrent comment les leaders marketing avant-gardistes s’adaptent à ce nouveau paysage. L’élément central de cette transformation est le renouvellement du marketing, de bout en bout, en adoptant une approche holistique de l’innovation. En se concentrant sur la désintermédiation pour plus d’agilité, les entreprises peuvent s’adapter rapidement aux changements et renforcer leur avantage concurrentiel. Le rapport souligne le rôle vital du leadership dans l’exploitation des capacités de l’IA pour stimuler l’innovation marketing et l’engagement des clients. Avec la solution Infosys Aster, nous apportons déjà les outils technologiques nécessaires aux responsables marketing pour maximiser les opérations, tout en profitant des avancées en matière d’efficacité et de personnalisation du marketing dans un avenir où l’IA occupe une place prépondérante.”
Sumit Virmani, Vice-président exécutif et Global Chief Marketing Officer chez Infosys, conclut : “Les directeurs marketing sont confrontés au double défi d’alimenter la croissance à court terme et d’articuler la valeur de leurs investissements dans la marque à moyen terme. Ils reconnaissent le potentiel de l’IA, en particulier de l’IA générative, pour les aider à réorienter le marketing vers une plus grande efficacité. Ils savent qu’elle peut également être un amplificateur clé de l’impact du marketing sur l’entreprise et de son influence au sein de la C-Suite. Le CMO Radar 2024 d’Infosys expose les tactiques que les CMO peuvent adopter pour prendre de l’avance et rester en tête en cette période de transformation alimentée par l’IA.”
Méthodologie : Infosys a utilisé un format anonyme pour mener une enquête en ligne auprès de 2 600 responsables marketing dans les secteurs de l’automobile, des biens de consommation courante, de l’énergie, des mines et des services publics, des services financiers, de la santé, de la haute technologie, de l’assurance, des sciences de la vie, de la logistique, de la fabrication, des services professionnels, de la vente au détail, des voyages et de l’hôtellerie, et des télécommunications. Elle a été menée en Australie, en Allemagne, dans les pays nordiques, au Royaume-Uni et aux États-Unis, complétée par des entretiens qualitatifs avec des directeurs généraux d’entreprises du monde entier.
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